Non tutti sanno che in Italia, nei primi anni ‘70, si consumò una vicenda dai contorni esplosivi.
Ne furono coinvolti filosofi, pensatori, scrittori, organi ufficiali religiosi nonché organi giuridici e di pubblica sicurezza.
Sì, perché qui non parliamo di una vicenda legata ad una mera immagine, non riguarda una sola foto, ma di un caso complesso che travolge un intero sistema sociale, di costume, che è stato rivoluzionario per la società italiana, in bilico tra passato presente e futuro, coinvolgendo il mondo della comunicazione e, se volete, anche il mondo dell’arte e dell’espressione libera di idee e concetti.

 

Ricordo ancora il commento di mia madre….
“ma dove stiamo arrivando …” mentre guardava sbigottita quell’immagine nelle strade romane, senza sapere che presto sarebbe diventato uno degli avvenimenti più importanti della storia italiana della pubblicità.
Fazioni pro censura da una parte e liberismo dall’altra si diedero battaglia e disquisirono su principi, retoriche, ideali, regole e anticonformismi.
Persino Pier Paolo Pasolini pubblicò un articolo sul Corriere della Sera in risposta all’Osservatore Romano: partendo infatti da una disquisizione legata alle regole della comunicazione e definendo lo Slogan come una espressione aberrante e antiespressiva in completa antitesi all’espressività come forma di comunicazione umanistica eternamente cangiante, dall’interpretazione infinita, finiva ad analizzare “Chi mi ama mi segua” e “Non avrai altro Jeans al di fuori di me”.

In conclusione quindi individuava “nell’intero pacchetto comunicativo” [… un fatto nuovo, un’eccezione nel canone fisso dello slogan, rivelandone una possibilità espressiva imprevista e indicandone una evoluzione diversa da quella che la convenzionalità — subito adottata dai disperati che vogliono sentire il futuro come morte — faceva troppo ragionevolmente prevedere.] (*)

 

Ma di cosa stiamo parlando?

 

Semplice: JESUS JEANS
Pacchetto completo: SLOGAN + FOTO

 

 

Facciamo un passo indietro, un riassunto per condurre per mano tutti coloro che non hanno memoria o conoscenza della vicenda.
Jesus Jeans fu il primo marchio italiano di jeans, prodotto a partire dal 1971 dal Maglificio Calzificio Torinese (MCT) e che, a detta di molti, non era neanche di ottima qualità se confrontati con altri marchi.

A quel tempo Maurizio Vitale era a capo dell’MCT e per creare un brand di richiamo, commissionò all’agenzia creativa “ITALIA”, unica operante in Italia insieme ad Armando Testa, il lancio dei suoi jeans.

La scelta ricadde sulla parola JESUS, sicuramente anche per il grande successo all’epoca del film-musical “Jesus Christ SuperStar”.
Due creativi dell’Agenzia Italia, Michael Goettsche ed Emanuele Pirella, aiutati dal nome del marchio, coniugarono il primo slogan “Non avrai altro jeans all’infuori di me!”.

Successivamente il solo Pirella, supportato dalla genialità visuale di Oliviero Toscani, coniò il secondo slogan “Chi mi ama, mi segua”
Fu proprio questo secondo slogan, con l’epico scatto di Oliviero Toscani che ritraeva il sedere della modella americana Donna Jordan costretto in un paio di pantaloncini attillati di jeans, a scatenare il pandemonio: fu la goccia che fece traboccare il vaso.

 

L’Osservatore Romano dalle sue pagine tacciò tutta la campagna e i suoi ideatori di blasfemia. Il giorno seguente la “Buoncostume” si presentò alla sede di Agenzia Italia su mandato del pretore Salmeri, per sequestrare i manifesti e le fotografie relative alla Jesus Jeans.

Le accuse: provocazione e blasfemia.

 

Nel primo slogan il testo era riconducibile al Primo Comandamento, mentre per il secondo slogan si ravvisava un palese riferimento ad un passaggio del Vangelo secondo Matteo: «Se qualcuno vuol venire dietro a me rinneghi se stesso, prenda la sua croce e mi segua».  Ma anche i riferimenti visuali non erano da meno, che insultavano il decoro e il buoncostume.

 

La prima immagine che accompagnava il primo slogan, ritraeva una figura a ventre scoperto con indosso un paio di jeans sbottonati fin ad altezza pube. La seconda immagine (che diede definitivamente fuoco alle polveri) ritraeva un primo piano ravvicinato del sedere di una donna che suggeriva una certa nudità implicita dalla cintura in sù.

Non solo: la postura attenta evidenziava le rotondità dei glutei, la posizione sinuosa del corpo e delle gambe leggermente incrociate una sull’altra ne denotavano un messaggio sensuale e provocante.

Nella mente di Oliviero nulla era stato lasciato al caso. O forse nulla di tutto ciò, bensì il frutto del puro intuito compositivo ed estetico di Toscani.

 

 

Per chi volesse dedicare qualche secondo in più all’analisi della struttura compositiva della foto di Oliviero Toscani potrebbe trovare e scoprire elementi compositivi assolutamente straordinari, ancora oggi potenti, bilanciati, armonici, dove la cintura in alto è un capolavoro strutturale, utile per chiudere a mo’ di contrappasso la fuga percettiva delle gambe accavallate, per poi ridare fuga strutturale nella parte alta e in senso opposto al rimanente busto.
Insomma… un capolavoro.

 

Possiamo trarre delle conclusioni?

Vorrei evitare di dilungarmi in cervellotiche argomentazioni e lasciarvi invece alle parole conclusive di Pier Paolo Pasolini, nel suo articolo del Corriere della Sera, che meglio non potrebbero descrivere la pietra di marmo che questa duetto “Slogan + Foto” ha lasciato nella storia della comunicazione e della pubblicità italiana e che ne ha influenzato indelebilmente i decenni a seguire.

 

[…anche se magari magistratura e poliziotti, messi subito cristianamente in moto, riusciranno a strappare dai muri della nazione questo manifesto e questo slogan, ormai si tratta di un fatto irreversibile anche se forse molto anticipato: il suo spirito è il nuovo spirito della seconda rivoluzione industriale e della conseguente mutazione dei valori.] (*)

 

(*) Il «folle» slogan dei jeans Jesus. Pasolini sul “Corriere” 17 maggio 1973

 

Luca De Nardo

 

(Articolo pubblicato sul numero Speciale di Dicembre 2022 di “ART & GLAMOUR Magazine“)